Jak komunikować produkty turystyczne przy wzmożonej konkurencji?

Zdecydowana większość branży turystycznej zaczęła już komunikować. Duża konkurencyjność, natężenie przekazu sprawia, że trudniej jest się wyróżnić. Stawka jest wysoka – spory odsetek Polaków spędzi przecież te wakacje w swoim kraju. Przy tak licznej ofercie pozostaje pytanie: jak komunikować i targetować, by przyciągnąć turystów? Pewne jest jedno. Dobrze zaprojektowany branding jest języczkiem u wagi.

Trzeba obecnie przeformatować sposób myślenia: dostosować komunikację do nowej rzeczywistości, zmienić narzędzia, wypracować nowy, turystyczny savoir-vivre, zredefiniować insighty. Zacząć myśleć trochę w kategoriach tego, jak funkcjonują i dostosowują się do otoczenia podmioty e-commerce. Dziś turystyka sprzedaje się w dużej mierze online (vide: booking.com). Należy zatem digitalizować ofertę, podnosić kompetencje cyfrowe, szkolić zespół, inwestować w branding oraz promocję, robić tylko wyraziste i przemyślane kampanie. 

Mitem jest przekonanie, że przez koronawirusa świat spowolnił. Jest wręcz odwrotnie. Koronawirus spowodował radykalne przyspieszenie w wielu dziedzinach: w strategiach ekonomicznych, polityce, trendach technologicznych, lifestyle’u, wartościach, kulturze, ustrojach społecznych, stanie świadomości. Także w przemyśle czasu wolnego. Dziś już szacuje się, że w te dwa miesiące zrobiliśmy skok o 10 lat do przodu. Po wyjściu z pandemii będziemy w tym miejscu, w którym bez koronawirusa znaleźlibyśmy się w 2030 roku. Te marki, które będą się potrafiły odnaleźć w tej rzeczywistości, nie tylko przetrwają kryzysy. Wygrają na nim. 

Jeśli urlop, to raczej lokalnie

Najbliższe wakacje będą się koncentrowały na rynku krajowym. W sezonie letnim 2019 proporcje między letnimi wyjazdami krajowymi i zagranicznymi wyniosły ok. 50/50% (10 mln do 10 mln). W tym roku na pewno się to zmieni. To duża szansa, którą należy w porę wykorzystać. Największe polskie kurorty już wystartowały z kampaniami zachęcającymi do wyboru właśnie tej destynacji.

,,The travel industry is going local” – to hasło będzie adekwatne nie tylko dla Polski. W wielu krajach europejskich wzrośnie zainteresowanie stricte lokalnymi produktami turystycznymi. Co ciekawe, dane wskazują, że im dany kraj został bardziej dotknięty skutkami pandemii (Włochy czy Hiszpania), tym silniejsze jest to zjawisko (dające się odnotować chociażby w postaci spadku wyszukiwań usług hotelarskich w sieci). 

Warto inwestować w branding

W Publiconie mamy okazję prowadzić kampanię promocyjną Świnoujścia. Liczne atrakcje – turystyka wodna, rowerowa, bogactwo natury – przesądziły o motywie przewodnim kampanii. „Świnoujście – wyspy możliwości”, czyli główne hasło promocyjne, wskazuje na niezwykłą różnorodność miasta, w  których każdy turysta znajdzie coś dla siebie. 

Plaża w Świnoujściu to najszersza plaża w Polsce. Chcieliśmy pokazać, że to najbezpieczniejsze miejsce na wakacje 2020, z rozbudowaną infrastrukturą i mnóstwem atrakcji dla odwiedzających oraz sprawić, aby Świnoujście kojarzyło się turystom jako miejsce premium, bezpieczne i wyjątkowe na wypoczynek.

Na potrzeby kampanii przygotowaliśmy branding, w tym między innymi znak turystyczny, komunikujący markę miasta na zewnątrz. Nawiązaliśmy w nim do tożsamości miasta i jego historii poprzez wykorzystanie jednego z najważniejszych symboli Świnoujścia – Stawy Młyny, pokazanego jednak w nowej, bardziej eleganckiej i aktualnej formie. 

Nowa identyfikacja ma zachęcać do odwiedzin nowych klientów, oddać klimat kurortu, ale też poprzez jakość i dostosowanie znaku do obecnych trendów w komunikacji wizualnej, budować tak ważne dzisiaj skojarzenia z bezpieczeństwem (jakość, wysokie standardy obsługi = bezpieczeństwo, czystość).

W tworzeniu brandingu zadbaliśmy także o detale. Świnoujście to rodzimy nadbałtycki kurort – wyraziliśmy to polskim krojem pisma autorstwa Łukasza Dziedzica. Jego nazwa – LATO – to akcent nawiązujący do pory roku, w której Świnoujście odwiedza najwięcej osób. Nie bez znaczenia jest też kolorystyka w systemie identyfikacji wizualnej. To kolory morza, zachodów i wschodów słońca nad Bałtykiem – plaży skąpanej w letnim słońcu.

Więcej o kampanii pod linkiem: https://publicon.pl/projekt/promocja-swinoujscia/ 

Wszyscy zaczęli komunikować

Marki, zarówno najwięksi gracze, jak i mniejsze, lokalne brandy, już zaczęły walkę o turystę. Widać poruszenie w internecie i outdoorze. Regionalne i lokalne organizacje turystyczne, samorządy, hotele – wszyscy agregują treści, tworzą portale turystyczne, dostosowują produkty, przygotowują media społecznościowe, nowe formaty. Obserwujemy wyrazy oddolnego zaangażowania (chociażby Organizacja Turystyczna w Szklarskiej Porębie dostała od jednego z dostawców szansę bezpłatnej, outdoorowej kampanii promocyjnej). 

O czym pamiętać, aktualizując strategię komunikacji? [PORADNIK]

1. Wszyscy wiedzą teraz, że po pandemii, w czasie powszechnego zwątpienia i lęku (w mediach jesteśmy powszechnie bombardowani strachem, perspektywą utraty zdrowia i pracy, „największą recesją od lat 30. XX wieku”), trzeba mocno podkreślać bezpieczeństwo i stabilność. W związku z tym jednak trudno będzie z tego robić swoje Unique Selling Proposition czy przewagę konkurencyjną. 
2. Ważne będzie stworzenie nowego komunikacyjnego savoir-vivre (bez nadmiernego straszenia – mamy już dosyć strachu po kilku miesiącach izolacji), który okaże się warunkiem sine qua non dla konsumentów. 
3. W niełatwej sytuacji swoje miejsce znajdą tylko silne marki z wyraźną tożsamością, spójnym i dobrze sformatowanym brandem, umiejętnym storytellingiem i odpowiednim wsparciem budżetowym. 
4. Wszyscy będą chcieli się promować chociażby dzięki outdoorowi, który jest (pozornie) prosty, szybki i skuteczny czy poprzez reklamę radiową. To wzmoży nieład i chaos. Trzeba myśleć inaczej, mądrzej. 
5. W społeczeństwie panuje już dziś przekonanie, że wszystkie stylowe, dalekie od zgiełku kampery i domki są już zajęte, a hotele stoją puste. To nie do końca prawda. 

Co jest w naszych głowach po dwóch miesiącach społecznej kwarantanny? [INSIGHTY KOMUNIKACYJNE]

1. Pracownicy sektora BPO i SSC (korporacje, centra usług wspólnych), których w Polsce jest ponad 200 tysięcy, będą pracować zdalnie prawdopodobnie do końca 2020 roku. Ergo: będą dużo więcej czasu spędzać w domach (do tej pory dla wielu z nich były dobrze urządzonymi, ale jednak tylko sypialniami, przerywnikiem w ich aktywnym życiu zawodowym i towarzyskim). 
2. Wzrośnie sprzedaż artykułów sportowych. Wielu z nas wyszło z pandemii „zapuszczonymi”. Będziemy musieli odreagować, wrócić do aktywności fizycznej. Istotne jest zapewnienie w obiekcie różnorodnych form możliwości uprawiania sportu: siłowni, wypożyczalni rowerów, kijków do nordic walking itp.
3. Rodziny siłą rzeczy będą musiały spędzać więcej czasu razem. Wreszcie będą mieli ten czas, o którym mówiliście im, i do którego chcieliście ich przekonać w przeszłości. 
4. Z drugiej strony wielu z nas będzie chciało (musiało) odpocząć od członków rodziny po kilkunastu tygodniach dzielenia miejsca pracy, sprzętu i przebywania ze sobą 24/7 (w Hiszpanii, wskutek przymusowej izolacji, już widać wzrastającą liczbę rozwodów).
5. Konieczna będzie społeczna izolacja seniorów i osób z grup podwyższonego ryzyka zakażeniem (koronawirus nie zniknie całkiem do wynalezienia szczepionki). Ważne będzie zapewnienie im możliwości bezpiecznego wypoczynku.
6. Pojawią się nowi tzw. strachliwi wielkomieszczanie (im większy dostęp do mediów, pełnych informacji o epidemii, tym większy strach) – tacy, którzy chcieliby wyjść na piątkowe piwo, ale już przyzwyczaili się do życia w reżimie social distancingu. 
7. Pojawią się też liczni „covidobrawurowi” myślący: „mnie to nie dotyczy”, „ta epidemia to jakiś wymysł, statystycznie nie ma szans, żebym się zaraził. Można wyjść i normalnie funkcjonować”. Tę grupę należy zachęcać do zachowania standardów sanitarnych – nie straszeniem czy rygorami, lecz mądrą, pozytywną komunikacją.
8. Wielu z nas wyjdzie z tej pandemii jako osoby cyfrowo zmasakrowane – po setkach calli, webinarów będziemy mieli dosyć internetu i funkcjonowanie w trybie ciągłego stand-by. Jeszcze intensywniej poszukamy ciszy, spokoju i zieleni. Wygrają te marki, które rzeczywiście pozwolą nam się „wyłączyć”. 

Na co koniecznie trzeba stawiać? Nowy savoir-vivre

Aktualna sytuacja niejako wymusza szybkie podnoszenie kompetencji cyfrowych i digitalizację procesów analogowych (sprzedaż, marketing, obsługa, usługi mobilne, tworzenie klientom okazji do nowych doświadczeń). Trzeba będzie jeszcze bardziej otworzyć się na zdobywanie wiedzy: przez szkolenia, pozyskiwanie know how, próby komunikowania do nowych grup odbiorców usług (targetu). 

Tym, co będzie liczyć się dla konsumentów, jest poczucie bezpieczeństwa, zdrowie i dobrostan – i właśnie to należy najbardziej komunikować. Za tym muszą iść udogodnienia, które zapewnią komfort przybywającym. Należy zatem przygotować odpowiedni support technologiczny czy też ograniczyć liczbę kontaktów z rozmaitymi powierzchniami przez stosowanie bezdotykowych sprzętów. Nie mniej ważne są aspekty sanitarne: zadbanie o dostępność testów, rękawiczek, maseczek.

Obecnie, gdy w większości jesteśmy już zmęczeni nieustannym przebywaniem w domach, pracą zdalną i kontaktami online, jeszcze bardziej potrzebujemy mentalnego resetu. Warto zadbać o to, by w ofercie hoteli i innych obiektów turystycznych znalazły się zdrowe, bazujące na lokalnych warzywach potrawy oraz dodające energii superfoods. Nie mniej ważna jest również architektura wellness i produkty takie jak cyfrowe SPA.

Narzędzia, które będą kluczowe w marketingu

To czas, w którym warto inwestować w kompetencje cyfrowe pracowników – zwłaszcza z działu sprzedaży i obsługi klienta. Nowe komunikaty muszą pojawiać się równolegle we wszystkich kanałach: na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, w obiekcie. Poza samą treścią liczy się również design, który daje poczucie bezpieczeństwa i kontroli. 

Na okoliczność „nowego startu” warto zadbać o wyrazisty branding, który pokaże to, czym się wyróżniamy. Wszyscy w tym czasie zdecydują się zacząć od nowa, a co za tym idzie, o klienta trzeba będzie mocno zawalczyć. W tym kontekście przyda się intensywna kampania. Przy tym konieczne jest stosowanie dobrze dobranych narzędzi: mikrotargetowanie oferty (Google, Facebook Ads, remarketing) i mądra reklama OOH (dzisiaj wszyscy mogą zrobić ładne zdjęcie z drona i kupić atrakcyjne nośniki, liczy się insight i przemyślany content). Nie sposób przecenić wartości video – jest to najchętniej przyswajany format. Z dronów korzystają dziś wszyscy – trzeba zatem się wyróżnić i pokazywać mądrze, szukać insightów.

Branding jest języczkiem u wagi

W brandingu najważniejsze jest, aby pokazać unikatowe cechy oferty. W Publiconie zaprojektowaliśmy identyfikację wizualną dla jednego z najbardziej znanych polskich kurortów – Szczyrku. Zależało nam na stworzeniu komunikacji z głębią, która przybliża tradycję i charakter Beskidu Śląskiego.

Wybraliśmy proste w przekazie hasło, które jest swobodne i naturalne. Zależało nam, by pokazać niezwykłą gościnność mieszkańców i atmosferę gór poprzez uprzejmość i prostotę tradycyjnego pozdrowienia górzystów. „Dzień dobry” to swojskie przypomnienie, że warto być dla siebie życzliwym – tak samo jak podczas wędrówek górskimi szlakami.

Zdecydowaliśmy zaprojektować logotyp, bazując na historycznym herbie miasta. Zarówno idea górskiego „Dzień dobry”, jak i komunikacja nawiązująca do lokalności i uprzejmości mieszkańców, wpisują się w stylistykę modern retro. Chcieliśmy pokazać regionalizm, historię, tradycję i kulturę tego miejsca w połączeniu z nowoczesnością.

Zaprojektowany przez nas znak oparty jest na powstałym w XIX w. herbie Szczyrku. Zachowaliśmy pierwotne elementy, które zaprojektowaliśmy w bardziej współczesnej stylistyce. Na znak składa się wschód słońca, gliniany garnek z jednym uchem, diagonalnie przedzielony rogalką i opatrzony gałązkami po obu stronach. W dolnej części – podwójna fala i napis „Szczyrk” z datą pierwszego spisu ludności doliny. Logo posiada dwie palety kolorystyczne właściwe porom roku istotnym dla życia miasta: sezon zimowy – odcienie niebieskiego i sezon letni – odcienie zielonego. Zdecydowaliśmy się na taki zabieg, aby pokazać, że w zależności od pory roku Szczyrk ma zawsze coś do zaoferowania. 

Więcej o projekcie: https://publicon.pl/projekt/szczyrk/ 

Kto ma jakie role do odegrania? 

Organizacje wspierające powinny zapewniać zaplecze finansowe, know-how na bazie zrealizowanych wcześniej projektów i narzędzia. Samorząd lokalny (samorządowcom zawsze zależy na turystyce), organizacje turystyczne, działy promocji muszą zapewniać zaplecze organizacyjne dla wszystkich działań – dzielić się marką, wiedzą, wspierać działania gestorów. Gestorzy z kolei powinni budować mocno penetrujące, efektywne kampanie, wnosić nowe produkty do oferty, zapewniać odpowiednią skalę działań.